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團購網站在網絡營銷方面的3個問題
發布時間 : 2010-08-26 01:16:47 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
GroupOn之所以紅火，是因為它解決了長期以來的一個營銷問題：有人想做一個大力度的促銷活動，但可能會出現三個問題：
1)好的促銷活動還需要推廣，這可能進一步增加了成本，減弱促銷力度
2)如果促銷活動失去控制，可能會出現反效果。比如前段時間KFC的全家桶電子優惠券，活動失去控制，惡多的人去領，后來被迫強行中止，還發生了很多與顧客的糾紛，這是最危險的結果。
3)商家控制，比如說是前100位才享受等等。這對活動宣傳有一定打擊，因為用戶往往會認為這是噱頭，無法相信，降低了活動的吸引力。
GroupOn的模式完美地解決了這三個問題，把營銷的價值充分體現出來。并且商家在設置了人數門檻后，如果沒有到這些人數，活動就不成立，商業也不會產生實際成本。另外，每日一個活動，可以有時間限制，保持新鮮感以及緊迫感。
目前大多數團購網站看到的是用戶和購物這一面，實際上GroupOn模式核心競爭力最重要的是商家和活動這一面。之所以目前眾多團購網混戰一片，也是對GroupOn模式沒有完全理解。中國市場的類GroupOn模式一定會和美國有很大不同。
美國的GroupOn我研究了一下，它有幾個特點：
1. 目標人群是城市年輕女性，有點錢，有點閑，
2. 提供的產品都是小眾的，非常規標準的，比如：去葡萄園自行車游玩，之類的活動。這類產品在中國較難成形。
3. 美國的價格折扣優惠比較真實，容易讓人感受到。
4. 商家大多是自己來推薦，讓GroupON來選的。因為它已經形成人氣。
中國幾個團購網的產品還是和平時網購類似，人群特點不夠鮮明，最重要一點是商家獲取成本還是比較高。就目前大多數的模式，一個商家地面開發，談判，準備以及落實后續等，一系列工作的成本是很高的。但一個商家的活動可能一年就只有2-3次，(因為要每天不同!)。因此，商家的后續重復價值不是很高。相信大部分團購網目前一個活動的開發成本核算很可能是負的，更不要說贏利了。那么，這些團購網站砸錢比拼的就是誰能吸引最多客戶的目光，可以加強自己和商家的談判優勢，從而降低商家活動開發和管理成本。
GroupON就有另外一個網站，用來吸引商家的活動組織。商家可以自助提交活動供GroupOn挑選，這樣商家的開發成本幾乎沒有。從這點上來說，美國市場是水到渠成，而中國還需要一段時間培育市場，甚至可能拔苗助長。
那么從模式競爭角度來說，除了拉手網融合foursquare模式外，其他的團購網幾乎沒有差別，在人群，商家，活動形式甚至頁面上都十分類似。我認為最終剩下的玩家需要在以下幾個Key sess factors中占據明顯優勢：
1. 人群定位 - GroupOn有明確的人群定位，才能進一步提供符合需要的產品和提高粘性。否則用戶無法建立忠誠度。
2. 商家活動的推廣效果。只有商家獲得超額的利益，才會吸引其他商家源源不斷而來。
3. 活動獲取渠道和運作成本。在中國市場競爭策略的最重要武器，成本優勢。
從目前情況來看，個人認為最重要的是第三點將建立真正的進入壁壘，也是核心能力的競爭。從這點上來說，目前的團購網站們都不夠樂觀，需要盡快找到既有資源的合作伙伴，這些既有資源的人自己單干成功地可能性可能也很高。比如：開心網(似乎已和美團合作?)，淘寶(聚劃算已開始嘗試)，大眾點評(輕易轉身聯系優質商家)， Enjoy， 攜程(商戶合作)等等。這些已擁有地域結合優質商家網絡的成熟社區類網站一旦加入團購功能或頻道，將對現存團購網站形成致命的威脅。中國互聯網早期，每個網站必搞的，極具中國特色的商家加盟優惠形式，到今天可能迎來新的生機。
讓我們拭目以待，看看真正最后形成的商業模式會是怎樣的。
